El marketing no sirve para todo

Domingo, 17 Septiembre, 2017

Me interrumpe una comunicadora joven cuando construía la estrategia argumental en una crisis con pérdidas humanas: "Aprendí que nunca se debe iniciar con una frase negativa como ‘lamentablemente’ u otras palabras negativas. El neuromarketing así lo manda”. 

Imaginé el comunicado ante un accidente aéreo obviando esas palabras. Debiéramos comenzar con la parte positiva como lo manda el marketing. Saldría algo así: "aplaudimos la existencia de cinco sobrevivientes de las 323 personas que iban en el avión”. Ese comunicado volaría por las redes y, en menos de un día, haría trizas la imagen de esa empresa. Porque las reglas del marketing no se aplican en el campo de la opinión pública. 

Pensemos en otro ejemplo. Estamos preparando la respuesta de una industria acusada de no encajar en la norma y el gerente de marketing se rehusaba a usar la palabra "problema” cerca del nombre de la marca. Una reacción correcta cuando se trata de un eslogan o del texto que acompaña a una promoción, pero enfrentando un evidente y contundente problema, los eufemismos suelen rebotar en contra, pues generan sensación de poca transparencia y hacen que la confianza se debilite.

Se suele pensar que las reglas del marketing son las de la comunicación en general. Y es un error. Los mundos del producto y los de la institución y la opinión pública están cerca, pero son profundamente diferentes. Lo vivido en redes sociales a diario es una demostración de ello. Se trabaja la reputación 2.0 desde una visión del marketing digital, tal y como sucedía hace 20 años en el terreno de los medios offline.   

El producto es la demostración de lo que es la institución, pero no habla por ella. 

La comunicación de producto está centrada en mostrar sus cualidades, se encarga de resaltarlas y de minimizar sus posibles debilidades. 

Sobre el producto se abre un mundo de adjetivos que la comunicación impulsa y el cliente puede comprar o no (también en un sentido comunicacional) Se trata de atributos reales algo magnificados. 

En el campo de la opinión pública, la moneda de cambio es la confianza desprendida de la congruencia entre el comportamiento institucional y su promesa. En este mundo el comportamiento es evidente y puede ser denunciado.

La comunicación busca generar credibilidad y mostrar a la institución tan humana como se pueda, tan responsable como la realidad lo admita, y tan transparente como sus prácticas lo permitan. 

De manera que las reglas del marketing comercial suelen ser poco útiles, pero como se trata de reglas harto conocidas, se busca replicarlas.

Lo mismo  sucede con el tono y la intensidad de la comunicación. En el mundo del marketing, más siempre es mejor; en el de la opinión pública, en cambio, el límite de cuándo es "demasiado”  es aún poco aprehensible. En una crisis, por ejemplo, uno busca equilibrar la comunicación y no masificar la postura de una organización, pues se corre el riesgo de alcanzar públicos que no sabían del tema o estaban alejados del problema. La sutileza es una regla, sin llegar a producir una comunicación demasiado débil. 

No es sólo un tema de forma, sino de estrategia. Se buscan objetivos distintos y, al hacerlo, las maneras de producir un mensaje tendrán reglas distintas. Conocerlas y diferenciarlas parece importante, en especial en el mundo de las redes sociales, en las que contenidos institucionales se presentan en clave "marquetera”, reduciendo la credibilidad y legitimidad de una organización.