Superar el temor a la prensa en 5 pasos

Domingo, 3 Septiembre, 2017

Llama la prensa. El equipo de marketing se pone nervioso; conocen el tema en macro, del cual, él o la periodista quiere hablar. Saben del asunto ¡por supuesto!  Ellos son los especialistas. "Transfiera la llamada”. 

Y hablan como cuando lo hacen con un proveedor o un  cliente lejano. Además, no sólo una persona, sino dos o tres, para dotar de mayor respaldo y sustento técnico a lo que dicen. Explican el asunto dando miles de detalles, dotando de ejemplos, haciendo comparaciones y calificando cada cinco palabras. 

Algunos, incluso, comparten de forma resumida pero generosamente esa clase de maestría que les ha quedado grabada en la mente y que les es de utilidad plena en el día a día. 

Y el periodista parece no apreciar esa entrega de conocimiento, pues interfiere y corta la idea con una nueva pregunta tan coyuntural, tan poco sustancial…

Al día siguiente, el titular  de la entrevista -que se ha convertido en una nota de cobertura diaria- les hace fruncir el ceño y mientras la leen, el color de la cara se transforma en rojo profundo hasta llegar a sus sienes y sentir explotar la cabeza. 

Sucede que escucharon las preguntas y las tamizaron desde su lógica, la técnica y la  especializada, la académica y la apasionada por el negocio y su gestión. Pero la prensa se rige bajo otras lógicas, las de la coyuntura, las del interés general, las de la búsqueda de la verdad y el reflejo de hechos que impactan o impactaron a un número considerable de ciudadanos y no sólo a clientes. Ese es el primer paso a dar: entender que no existen sólo las lógicas del mercadeo, la publicidad y los negocios; que los contenidos van más allá de la oferta y la demanda y las pugnas por el mercado. Que la gente, allá afuera, no es toda cliente o potencial cliente: es ciudadana, individuo, madre, padre, hijo, etc. Gente que siente, piensa y ve más allá del producto y sus ventajas. 

El paso dos implica otro cambio de chip: la temática. 

No se trata sólo de enfocarse en lo correcto o incorrecto.  Debemos buscar también lo "bueno” y "malo”  respecto de un hecho. Parece  místico, pero no lo es. Todo tema tiene un lado soft (que va desde lo bueno a lo malo) y uno hard (aquello que se define entre la verdad y la falsedad). Y entendiendo ambos lados es que podremos comprender qué tipo de contenidos son interesantes para la prensa y cuáles no y, por ende, para el público en general. 

Entonces, cuando un periodista pregunta sobre un producto o un proceso está lejos de querer saber todo sobre sus aspectos técnicos o beneficios comerciales, sino acerca de su impacto sobre aquellos individuos (los de allá afuera) que ríen, sienten, piensan y, sí, de vez en vez, también compran. 

El paso tres es algo aún más complejo. Requiere que el vocero hable poco y vaya al grano. Hacer una mini clase y compartir todo lo mucho que uno sabe servirá para que la comunicación se diluya y el punto nunca sea aclarado. Lo más probable es que el 80% de lo conversado se quede en la grabadora y jamás termine impreso en el papel porque los espacios son cortos y porque las historias deben ser legibles para una gran parte de la población y no sólo para un público especializado. 

El cuarto paso es comprender que los adjetivos son todo lo contrario de los hechos y siempre -o casi siempre- provocan titulares "picantes”, interesantes o de esos tipo boomerang que van a terminar pegándole a uno en la cabeza. 

Y el quinto paso es que si la lógica de la prensa es distinta, sus tiempos también los son. La noticia debe salir mañana y la más de las veces ésta se prepara en un par de horas nada más. Por ello, la prensa requiere de una respuesta rápida, ajustada, y centrada en sus lógicas. Si eso no es posible, el espacio quedará abierto para otra voz, otro vocero. 

Es por ello que a veces leemos a otros declarando sobre temas en los que somos especialistas o de los que somos evidentemente "dueños”. Pero quizá no estuvimos en el momento correcto, o nuestra alocución fue totalmente "marquetera”  o no pudimos hablar en "hechos” sino sólo en "adjetivos”.