La metamorfosis de la confianza

Domingo, 9 Julio, 2017

Hace algo más de una década, se pensaba que la confianza  provenía de voces autorizadas, personas con conocimientos, líderes y estadistas, y otros referentes públicos que parecían conocer o saber más que el común. La crisis de confianza llegó despertando el siglo y  golpeó con todo  a instituciones, partidos políticos, gobiernos, personajes tradicionales, medios, etc.  Crisis que se consolidó durante los primeros 10 años del siglo XXI con las debacles financieras en EEUU y Europa, la mayoría producto del actuar poco ético de los personajes poderosos a cargo de las finanzas y los entes de control.

Hoy, la confianza ha mutado. Según el  estudio Trust Barometer, realizado por la empresa internacional de comunicación, Edelman, a 2016 y a escala latinoamericana,  las ONGs y las empresas gozan de un 67% y un 66% de confianza respectivamente, mientras que los medios de un 55% y los gobiernos de un reducido 28%. 

Analizar el comportamiento respecto a la confianza provocada por las instituciones es tan importante como saber qué tipo de producto es más interesante o deseado. El consumidor de hoy  es un ser bicéfalo. Tanto actúa y piensa como cliente, como lo hace como ciudadano. Con un rostro piensa en la congruencia de lo ofrecido con lo recibido respecto del producto. Y con la otra faz, reacciona y reflexiona respecto a sus derechos frente a una institución. Este cliente-ciudadano genera una presión distinta sobre las empresas e instituciones y aún son pocas, por lo menos en Bolivia, en haberla entendido. 

De acuerdo a la experiencia vivida en la consultoría y en la gestión de crisis durante 17 años, este cliente bicéfalo da por sobre entendida la calidad del producto y su utilidad al 100% de lo prometido. Esa es la base, no una ganancia. Si ese primer nivel no ha sido cumplido por completo por la empresa, el resto se desmorona sin "pero” alguno. Si ese piso se ha dado, el cliente exigirá otros elementos menos tangibles o hards para repetir la compra y profesar lealtad, que no es otra cosa más que el resultado de la confianza. Buscará elementos de convencimiento softs como el tipo de trato de la empresa al cliente, su comportamiento social ante los reguladores, el Gobierno y los vecinos, y, claro, su forma de reaccionar ante las reclamaciones.  ¿Cómo puede medir todo eso este cliente-ciudadano? Pues por las referencias de sus pares en redes y en el "boca a boca”. 

Y aquí volvemos donde empezamos. La confianza sobre las empresas se construye desde varias vertientes, como el comportamiento institucional o la congruencia, pero el peso de la opinión de otras personas desprovistas de interés directo crece a diario. 

Según el mismo estudio, en 2016, en el mundo entero, el 59% ha recomendado una empresa a un colega o amigo para ayudarle a tomar una decisión basada en confianza, y el 75% ha basado sus propias decisiones en la conversación con sus pares para, especialmente, conocer advertencias sobre riesgos que podrían correr.

La confianza ha mutado. Una persona como "uno mismo” es más confiable en Latinoamérica que un gobernante o un líder empresarial. La diferencia es enorme. Sólo un 30% de confianza merecen los representantes de Gobierno o de sectores reguladores, mientras que los gerentes o líderes de empresas reciben un 66% y los de ONGs un 61%. En cambio, una persona "como yo” alcanza el 76% de credibilidad. Muy de cerca se hallan los expertos técnicos y los académicos, con el 79% y el 78% de confianza respectivamente. 

Si lo ponemos en lenguaje coloquial, podríamos decir  que la voz de un "equis” de quien no sé nada, pero me ha generado empatía por el lugar desde el cual habla, que es el mismo que el mío, es la que escucharé con mayor apertura y me influirá en las decisiones que tome. Y ese lugar que el "equis” y yo ocupamos se entiende como la situación de ser cliente, consumidor, votante, ciudadano es decir, un ser sin poder. 

Y, ¿cuál es el impacto de todo esto? Inmenso, pues se trata de la opinión, simple y llana, de un consumidor que cuenta su experiencia desde un enorme megáfono llamado redes sociales. 

Así, por ejemplo, cuando yo le diga al administrador del cafecito donde suelo ir a escribir que por su trato jamás regresaré y que lo haré saber por Facebook, él debería reconciliarse rápidamente conmigo y evitar que mi experiencia, subjetiva y llena de emoción, se riegue entre mis contactos, porque su delicioso café no bastará para evitar que mi versión siembre la duda  de repetir la compra entre otros clientes antes asiduos.